当前位置：中国广告人网站>创意策划>广告杂烩>详细内容 文案，是一种信仰 作者：熊万夫 时间：2014-4-25 字体：[大] [中] [小]

    文案，是一种信仰。
    在许多优秀的文案中，均能体现，比如：别克汽车的“成功，只是一个逗号，”夏朗汽车的“生活充满了相对论，”耐克的“除了汗水，什么水都不浪费，”麦氏咖啡的“好东西要与好朋友分享。”这些优秀的文案，总能够引发我们的情感共鸣和深思，进而成为了我们做人做事参考的准则，也便演化成了我们的信仰。朝着他们的所指，丝毫不转移脚步前行的方向。
    文案，是一种信仰。
    比如自己写的文案，写opp
o音乐手机的“1,2,3音乐起：oppo oppo oppopoo，”我就会不由自主的跟着文案唱起来。比如写旅游的“旅行，在于为生命添注意义。”我会忽然间感觉自己的生命里只剩下空洞，然后扔掉了笔，视线发生转移，脚步开始迈动，走向能为我的生命增添色彩的美丽的景色。
    都说苹果是一种宗教，那么文案就是它的教义。“think different，”“change the world，”“this changes everything again，”“in so many ways,it’s a first，”“Apple style makes English more beautiful，苹果风格让英文更美好，”“beautiful beyond words，”“small talk，”哪一句文案不能让人深深的折服呢？
    文案虽然是玩弄文字，却又和诗人不同。诗人的心和文字总是非常的细腻，感情总很柔很绵。而文案人员都像是打了鸡血似的，总要写出极富煽动性的文字。也许他们唯一存在的理性认识就是，要不是有法律将我捆绑着，我非要扯着你的耳旁怒吼这产品实在太好了，你非要买它不可。
    文案在广告中的作用，以我的自欺欺人之见，我觉得文案是整个广告的点睛之笔。其他的画面或者情节，充当了占据主要画幅的龙身，而文案的地盘就是两只眼睛的弹丸之地。但是没有文案，整个广告都是死的，有了文案，整个广告才就活了起来。
    文案人员在广告公司的地位，是非常受挤兑的。也许非文案人员的偏见是文案人员不就写几行文字吗？还弄的语句都不通顺，没多了不起。而我们设计，又需要高超的技术，有需要伟大的创意，而且还要......但文案人员也不想反驳他们说：“如果文案容易写，为什么你们写不出来这些容易的东西了？你们连简单的东西都干不了，去又自诩自己正从事着比文案伟大的多的“故事，”你这自欺欺人也太不明显了吧！”文案人员选择以和平的愿想用宽容的态度原谅他们。
    面对这偏见的现实，也许从事文案写作的人，需要做的是，更加努力的写文案，写出更加伟大的文案，直到有一天，广告的受众发现“咦，忽然间发现这文字写的真好，真有意思，真幽默”的时候，文案人员再浅浅一笑。
    


单位：湖南大学广告系。联系电话：18507497402